产品运营系列：产品运营整体梳理
2015-06-01
几点：
- 什么是运营？
- 运营有什么价值？
- 如何做运营？
简介
运营的本质：传递产品的价值。目标是，构造产品的竞争壁垒。运营人员，是产品与用户之间的桥梁，需要同时理解产品和理解用户，具体：
- 理解产品：产品到底解决什么问题？与竞品相比，哪些优劣？
- 理解用户：目标用户？他们的关注点有哪些？
什么时候开展运营工作呢？实际上，运营工作不是在产品诞生之后才开始的，在产品的设计过程中，就应将运营思维考虑进去。产品，应满足：用户需求和运营需求。
大家眼中的运营工作，包含哪些？
- 针对产品上线搞个活动
- 写个软文放到相应的媒体宣传平台上
- 针对产品进行SEO
- 转发赠礼品，以此增加注册量跟活跃度
- …
运营的对象
运营的对象是产品，那什么是产品？
- 产品是满足人们需求的东西；
- 产品的具体形式：有形的物品、无形的服务；
运营概要
运营整体分为几个步骤：
- 制定运营计划
- 组织资源（人、钱），准备运营
- 实施运营
- 监测运营效果、做好运营控制
把上面的步骤摊开来说，运营过程中有几个要点：
- 最低的预算：钱（资金投入）、人力、时间（机会成本）
- 最优的路径：当前面临的问题是什么，希望在哪些指标上得到提升？目标用户是什么？不要走弯路，用直接的办法来解决；
- 最高效的执行：产品有窗口期，产品会在经历18个月的投入之后，进入流行期（多种竞品涌现），需要把握窗口期内的时间，在此期间建立产品的竞争壁垒；
运营的目标
运营的目标：吸引忠实用户，形成竞争壁垒。
Tips：
门槛与竞争壁垒之间的差异：门槛是指，开始做一个产品时所需要的资源、条件，如果无法获取这些资源或条件，就无法做；竞争壁垒，又称护城河，是指产品的独特优势，别人无法超越的优势，即使别人也可以做这个产品，但是你有独特的优势，始终领先于其他产品。
什么是运营？
运营的本质是传递产品的价值，目标是，构造竞争壁垒。
分类
从运营人员的工作方式和人员考核的KPI来看，运营分为如下几种：
- 内容运营
- 推广运营
- 商务运营
- 核心用户运营
- 活动运营
实际上，同一个产品的不同阶段，运营工作的侧重有所不同，例如，针对内容运营来说，是先获取用户，再创造优秀内容呢？还是先有优秀内容，再获取用户？好像是一个鸡和蛋的关系，应该先有哪个？实际上，这个问题不用争论，优秀的内容、更多的用户，都是我们的运营目标，只是要考虑当前情况，来开展工作，具体：
- 早期：运营优质内容，自己生产，或者社交媒体上找到特定的人员，从他们那儿获取优质内容
- 发展期：引导用户产生优质内容，其中，与用户相伴成长，分享优质内容的生产方式，例如，布局、插图等
- 稳定期：审核并维护社区氛围
不同产品阶段，运营团队的构成
针对不同的产品阶段，运营团队的工作重点有所侧重：
- 早期，侧重：
- 内容运营：目标，优质内容；途径：自己生产，或者社交媒体上寻找合适的人员，来生产优质的内容；
- 推广运营：目标，导入流量；途径：社交媒体，或者搜索引擎（SE\SEO）
- 发展期，侧重：（日浏览量10W、注册用户10W？）
- 核心用户运营：引导用户生产优质内容；
- 稳定期：
- 商务运营：机构
- 活动运营：品牌曝光度、用户激活
当前常见的运营衡量指标
几个常见的运营衡量指标：
- 新浪微博，媒体属性，KPI：用户活跃度（UV\PV）
- 腾讯产品，互动营销，专门的产品互动中心
- 阿里，BD合作（商务合作），KPI：交易额
- 人人网，植入营销，KPI：广告收入
运营有什么价值？
运营，围绕着构造产品的竞争壁垒这一目标，具体价值：
- 管理产品氛围
- 什么是产品氛围？比如，用户参与情况、内容生产情况；
- 如何衡量？对应不同的指标，因环境而变；
- 掌控用户情绪
- 情绪引导，消除负面情绪
- 危机公关
- 收集用户需求
- 通过数据反映出的用户浏览途径，数据客观，但不深入
- 运营与核心用户之间的沟通，切中要害 （主要）
- 假想出来的调查问卷，通常设计出的问卷，也很讲究，无法设计的完全理想
- 缔造产品声誉
- BD合作：Bussiness Development，商务拓展，品牌合作，通常从产品解决的问题出发，分析潜在的合作方
- 用户：种子用户 – 核心用户，从产品定位的目标用户中，发掘有影响力的潜在用户，例如，QQ群主、论坛版主、俱乐部
- 创意活动：口碑
- 探索商业模式：什么方式创造价值？什么方式赚钱？
- 商业模式清晰：验证已有商业模式，为寻求新的商业模式提供数据
- 商业模式不清晰：核心，先占市场，同时，寻找聚焦目标市场，维系客户关系
如何做运营？
运营工作的具体内容包含：
- 立项前，产品的市场调研：理解产品价值、与目标用户直接接触，理解用户可接受的方式
- 设计产品时，营销策略的植入：让产品融合大众需求以及运营的需求
- 上线时，营销推广：微博、微信、口碑
- 上线时，核心用户的维护
- 上线后，数据统计与维护
- 产品需求反馈
- 各项核心KPI的跟进：产品的KPI，而非人员的KPI
运营过程中，一项很重要的工作是沟通，沟通上，有几点：
- 沟通的目标：将所做的努力呈现出来，以争取更多的支持和资源；
- 表述上，面向未来：例如，屡战屡败 – 屡败屡战
- 数据支撑：80%的页面跳出率，需要调整这个页面
- 面对不同对象，采用不同的表述方式，例如，面对专业的人员，向工程师提出bug时，表述”是不是我的使用方式不对”
- 与用户沟通时，面对用户的建议，正面反馈：”这个功能已经在计划中了”，”这个正在调研当中”，…
- 工程师已经累成狗了…
当个大嘴巴，再强调一下运营的根本目标：
在窗口期内（通常18个月），建立产品的竞争壁垒。
在说一下一个现象，未来在高校，高校发生的情况，3~5年会延伸至整个社会，例如：
- 搜狗浏览器
- 网民数目：1995年62w（主要是高校），1998年600+w（高校毕业生都工作了）
- 网购：京东、淘宝，（思考：当当更早，为什么被京东超越？）
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参考来源
- 以用户为中心的产品运营 密码：Y8A5
原文地址：https://ningg.top/product-operate/