用户增长：全局视角 & 常用策略

2023-10-02

活动是什么？活动是有固定目标的一项任务，一般用于支持业务增长，是增长的手段之一.

用户增长：

• 全局视角
  • 增长的作用
  • 增长，是什么
  • 如何，做增长：AARRR & RARRA
• 常用策略
  • 思路：8 种思路
  • 实例：留存、激活、变现、拉新
• 其他：
  • 亚马逊经验、增长落地的 5 个步骤、关联书籍

1.全局视角

1.1.增长的作用

增长的作用：

• 事物/行业/产品，都会经历，导入期、发展期、成熟期、衰退期。
• 增长的目标：加速发展期、延长成熟期、延缓衰退期.

增长，是什么

• 互联网行业的增长，侧重用户增长.
• 就是：用户相关指标的增长，包含用户规模及其产生的各种影响：

典型的用户相关指标：

1. 用户规模：数量 & 质量
   • 用户数量，如月活跃用户数（MonthlyActive User，MAU），日活跃用户数（Daily ActiveUser，DAU）
   • 用户时长，如总时长，人均时长
2. 商业收入，如广告收入、商家服务费（用户支付 GMV 等相关）

如何做增长：

用户增长的底层动力（本质）：

• 持续使用产品，源于获得用户价值：
  • 包含，获得好友、愉悦、知识、实惠、收入、便利等等；
  • 用户使用产品获得了价值提升，才会继续使用甚至呼朋唤友一起使用；
• 增长动力，在于提升用户价值：用户价值提升，才能带来持久、健康的用户规模和收入增长。

用户价值增量 = 新价值 - 旧价值 - 替换成本

Think：用户增长的各种措施：属于「新价值」 or 「替换成本」？

1.2.如何，做增长

经典的增长模型/方法：

• AARRR 模型
• RARRA 模型

AARRR 模型、RARRA 模型：是在强调一个全局视角，说明增长需要考虑整个链条、关注整个用户的生命周期。

好的产品、运营、研发，一直以来也没有偏废过留存和变现。

所以，这些模型并不是新的东西。

只拿着这些模型，远远不能指导我们切入用户增长的工作。

1.2.1.AARRR模型

1. 拉新（Acquisition）：从各种渠道获取新用户：如通过广告(微信/微博/头条等)、搜索引擎发现、看到媒体报道下载等。
2. 激活（Activation）：通过新手引导，激活用户使用产品；一般会定义一个关键动作，例如观看一个完整的视频、完成首笔支付订单、完成首条评论等。
3. 留存（Retention）：激活之后的用户，是否持续使用；通常留住一个老用户要花费的成本，要远远低于获取一个新用户的成本。
4. 变现（Revenue）：商业主体都是逐利的，绝大多数创业者最关心的都是收入。不论是引导用户消费广告、撮合交易，还是直接贩卖会员服务，我们都要在合适场景下，进行变现。
5. 传播（Referral）：寻找你产品的传播的特性（利益分享\用户自我展示\做信息传递的介质等）使用户心甘情愿的分享给他的一度关系，提升产品影响力，获取更多用户。

1.2.2.RARRA模型

1. 留存（Retention）：为用户提供难以置信的用户价值，让他们一次次的回来继续使用你的产品。
2. 激活（Activation）：确认新注册的用户，在第一时间使用你们的产品的核心功能。
3. 传播（Referral）：让他们分享和推荐你的产品。
4. 变现（Revenue）：用户为你的产品提供的价值付费转化。
5. 拉新（Acquisition）：思考你产品的传播性，让老用户带新用户，或着直接投放广告购买流量（购买用户）。

RARRA 模型的核心从「获客」，变为「留存」。

电商行业，留存也可以称为：复购.

本质是：成本 & 效率的考量，突出真正的用户价值。

留存率：说明你正在创造真正有价值的产品，因为你的用户一直会回来继续使用。

2.常用策略

用户增长思路：8 种基本思路：

1. 利益驱动
2. 网赚模式：利益驱动 + 广告变现
3. 扩充流量入口
4. 分销
5. 信息差：资源整合
6. 免费 + 增值
7. 创意营销/事件营销
8. 服务体验

2.1.利益驱动

利益分为“虚” - “实”转化。

• 虚：等级、积分、任务体系与权益体系，部落荣誉、天梯排名。
• 实：钱、物品、有形资产产生兑换。
  • 通过产品内部的利益激励手段，驱动用户进行裂变式传播。
  • 包括拼团、邀请、老带新、裂变、利益分享等等。
  • 拼团省钱、看新闻赚钱等多种用户增长手段。

强化，用户在场景内的核心行为。

电商行业，典型的形式：

• 事前：优惠、折扣
• 事后：返利、积分提现
• 其他：会员服务、赠送增值权益

2.2.网赚模式

网赚模式：

• 用现金奖励，鼓励用户登录、拉新、增加停留时长，
• 然后，再把用户的点击或者注意力，贩卖给广告商。

数据化的溯源机制：明确广告效果，才是核心

广告系统平台不单单在于投放，更在于广告效率的提升，帮助广告主分析出当前广告策略的偏差，不断优化。

2.3.扩充流量入口

各种手段，增加用户的流量入口。

• （1）功能拆解
  • 360 安全助手 APP，包含了杀毒 + 清理 + 省电等多项功能；
  • 除了主 APP 外，该 APP 又把这几项功能拆开，每一个都制作了独立的 APP，去蹭应用市场的量。
• （2）马甲包
  • 下载 今日招聘 APP 时，打开一看，会发现就是 B*ss 直聘 APP；
  • 你又下载另一个毫不相干的白领APP，打开会发现又是它；
  • 当你下载一个实习找工作 APP 时，会发现还是他

2.4.分销

区域网红担任「推手」角色，有人通过特定渠道/链接购买，「推手」就可以得到相应的费用提成。

例如，快团团。

2.5.信息差，资源整合

非常适合偏内容的产品做用户增长。

• 案例1：
  • 招聘类的 APP，把各个行业职级/薪资范围，进行汇总。
  • 然后通过公众号发布给用户，告知用户，这些可以免费领取
  • 但需将带有公众号二维码的分享海报发到朋友圈，凭截图来领取。
  • 其他：整合了各种内容大礼包，《好用的 PPT 模板》等
• 案例2：
  • 直播平台大战，双方为了签下知名主播都不惜血本。
  • 因为知名主播就是直播行业的稀缺性资源，同时又有粉丝效应。
  • 只要能整合到他们，就能实现有效的用户增长。

Note：通过适当的搜集，整合，采买，签约市场上的资源，就能取得爆发式的用户增长。

2.6.免费 + 增值

也用在一些企业级服务的产品推广上

• 案例A：
  • 某母婴平台先建了一个在线母婴课堂。每周邀请知名育儿专家来给妈妈们讲课。听课免费，只要分享听课链接以及海报就可以。那这些宝妈用户们肯定非常乐于去听。并且新拉来的用户量，留存量，报名量，关注量都非常高。
  • 邮箱扩容、增加邮件分类规则等，需要额外付费。
• 案例B：
  • 某 APP 第三方服务为了使他们的客户增长速度更快，并没有一上来就像传统企业那样派销售一家家去跑，去拜访。
  • 而是先在北上广深各地，举办大量关于 APP 运营，推广服务的讲座，邀请行业专家来讲课，通过这样的课程先圈住目标用户后，再在此过程中进行层层转化。

2.7.创意/事件营销

微博/朋友圈，被一些产品的「创意营销」活动刷屏。

对于产品的用户增长，有非常大的帮助，但成功率太低，运气成分太大。对于创意，策划，文案，执行，渠道方面的各个环节要求都很高。

无法稳定可持续的带量，不算一个好的增长策略。

2.8.服务体验

核心服务体验：京东物流、拼多多售后、网易云音乐、网易严选等

• 优化视觉、文案、交互：属于基本功，但是很有效。
  • 对新时代的用户，产品要是不好看，就算打开了应用，也会立马离开。
  • 下面都是体验问题：
    • 用户不会使用
    • 用户不知道功能在哪里
    • 操作流程太长太冗余等等

3.实例：留存、激活、变现、拉新

3.1.留存

用户价值：

• 直接利益：签到送礼，连续签到约到最后奖励越大。奖励优惠券进一步增加复购。
• 会员权益：会员带来的销售增长，销售增长中获取的利润，补贴给用户。
• 产品自身的留存特性的功能：
  • 社交/沟通/售后等：聊天功能，每一个朋友给你发的信息，都会把你拉回产品。
  • 数据沉淀：笔记类应用、网盘等，商家角度的商家积累的信用、用户积累的权益等，网络效应。
  • 成就用户：我把它展示出来，用户就会常回来看看
    • 玩游戏拿了个五杀不仅帮你把截图做了，还把视频保存了，方便你分享。
    • 学习类 app 可以如此，你一年看过多少个课程，读了多少本书，
    • 运动类 app，累计天数、跑步里程、跑步轨迹等

触达用户：消息推送（短信、push等）

• 告知更新：有内容更新、定期优惠、商品降价，提醒用户。
• 培养习惯：定期动作，权益开启、权益过期。
• 功能闭环：购买后，推送物流信息等。

3.2.激活

假设：激活的动作是「用户首次下单」

几个方面：

• 1. 降低门槛：新用户的限时优惠券、限时折扣，CAC <= ARPU
     • CAC（Consumer Acquisition Cost）平均获取一个用户花费的成本；
     • ARPU（Average Revenue Per User）付费用户的平均收入；
     • 有些行业还会用 LTV（Life Time Value）用户生命周期总价值，即一个用户给公司产生多少价值。
• 1. 给用户后悔的选择：
     • 7 天无理由退货，赠送运费险。
• 1. 让用户提前看到使用产品后的效果
     • 线上的视频广告、直播、售楼处的样板房，小米的线下体验店.
• 4.助推：默认值、免密支付
  • 心理学还有一个助推的概念，在产品设计的时候也可以考虑下。
  • 助推，在不改变用户行为动机的情况下，改变他的行为模式。我们最常见的属于改变默认值。

3.3.变现

• 广告
• 服务费：电商、本地生活等，一般跟 GMV 相关
• 分销：对接各类外部资源，进行分销抽成。

3.4.拉新

线上拉新：

• 内容营销：有价值的内容，直播、行业咨询等
• 活动营销：新人专享、新人抽奖等
• 事件营销：热门事件，天猫锦鲤等
• 渠道营销：线上渠道，投放广告，根据渠道转化效果，调整投放策略

线下拉新：

• 广告推广
• 地推
• 行业交流

Note：拉新后，特别注意新用户的留存，培养用户的使用习惯。

4.亚马逊经验

除了这种常用指标外，还有一些跟业务相关的关键指标，会极大促进增长。

比如亚马逊的增长飞轮：贝佐斯说要关注用户长期不变的东西。

什么是长期不变的呢？

• 无限的选择（更多的商品）
• 最低的价格
• 快速的配送

5.落地步骤

实施的增长策略，总共 5 个步骤：

1. 数据收集：建立数据收集基础措施，用户行为（前后端收集），足够全面的数据；
2. 数据分析：建立多种维度的分析，手机型号、网络(wifi/5G)、地区、用户类型(新用户/老用户)、渠道（微信/微博等）等
3. 提出多个假设：越多越好，不用担心离谱，猜测就行，最后再整理；
4. 制定计划，安排优先级：针对假设，分析实施成本和预期收益，指定优先级；
5. 上线测试：进行小范围的 AB 实验，根据效果进一步放量 / 调整优化措施；

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