营销管理：第16版，营销新现实与典型场景的建议

2023-09-02

原文：https://www.toutiao.com/article/7141200897530413582

几十年来，科特勒对营销管理进行了全面的研究，重新定义营销管理的概念及研究意义，在不同阶段提出营销战略、战术的时代性理论。

2022年9月中信出版集团重磅推出《营销管理》（第16版），重新认识新现实下的市场营销，书中对新常态下的市场营销、企业增长给出建议。

下为新书精华撷取，先睹为快：

• 后疫情时代，全球经济正在经历震荡与调整。
• 技术的高速发展与进步，让移动互联网/物联网、人工智能等新技术、新趋势快速落地应用，颠覆许多传统行业的同时，也为新的商业模式打开了大门。
• 现如今，企业和营销人员面临着前所未有的复杂市场与消费者需求，也同时拥有了史上最强的技术支持与施展空间。

这是一个机会与挑战并存的时代。

01 新现实下的营销多重要？驱动企业增长，保证财务成功

众所周知，市场营销直接作用于消费者，必须时刻与时俱进。所以在最开始，我们必须从底层概念聊起。

菲利普·科特勒在最新的第16版「营销圣经」《营销管理》中写道，市场营销是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。

• 当谷歌（Google）认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。
• 当宜家家居（IKEA）注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。

这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成了可盈利的商业机会。

简而言之，好的营销是一门艺术，用一句话概括那就是——有利可图的满足需求。

把营销等同于销售，是一种众所周知的误区，销售只是市场营销的冰山一角。著名的管理理论家彼得·德鲁克（Peter Drucker）这样说道：

• 1.我们可以假定，对销售的需要总是存在的。但市场营销的目标就是让销售变得多余。
• 2.市场营销的目的是去很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。
• 3.理想情况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。

任天堂（Nintendo）发布Wii游戏机，苹果（Apple）推出iPad平板电脑，丰田（Toyota）推出普锐斯（Prius）混合动力汽车时，订单蜂拥而至。

他们的成功不能仅仅归功于零售商出色的销售技巧，更确切地说，他们的巨大成功源于他们对消费者、竞争者以及所有影响成本和需求的外部因素做了认真的功课，并在此基础上设计了正确的产品。

真正的营销，渗透在社会的各个方面，无处不在。

具体说来，新现实下的营销，涵盖领域已发展、扩充至10个：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。

虽然我们对其中绝大多数都很熟悉，但随着时代的发展，它们也在不断变化与迭代。比如，

• 1.随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务的生产上。
• 2.如今美国经济所生产的服务与产品组合中，服务约占2/3，产品仅占1/3。
• 3.越来越多的人，购买产品更多是为了享受后续服务。

又如，

• 1.私域流量、个人IP火爆的今天，更多的流量和关注都集中在了名人、网红身上。艺
• 2.术家、音乐家、企业家、医生、知名律师和金融家，以及其他专业人士经常得到营销人员的帮助。
• 3.许多运动员和艺人在个人营销方面做得很出色，例如冬奥会期间火出天际的冬奥会短刀速滑冠军王濛、带动全民健身的中国台湾艺人刘畊宏等，不胜枚举。每个人都要成为一个 「品牌」。

那么，新现实下的市场营销有多重要呢？

• 一言以蔽之，它是驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业增长。
• 一家企业财务上的成功，也往往取决于它的市场营销能力。

为什么市场营销部门，可以比其他的职能部门给公司带来更多的增长？

• 因为它是真正唯一一个花时间和客户在一起，并希望客户发生购买的部门。
• 所以，对于市场营销部门来说，如果营销人员培训得好，他们和客户待的时间长，他们会最先发现市场的机会。
• 并且，市场营销部门往往也是最先发现客户有需求的部门，同时它们也会最先感受到企业存在哪些威胁，或者说在客户购买产品时存在哪些障碍。

02 极速变化时代，四点助力打造企业增长的好营销

近几年来，随着新的营销行为、机遇和挑战的涌现，现今的市场已与十年前大不相同。

相信大家或多或少都遇到过下列难题。比如，

• 1.有多少销售额将从实体店转移到线上电商，这对实体店的未来意味着什么？
• 2.未来，打造新品牌会更容易，还是更难？
• 3.在线购物会使定价更加重要，还是不那么重要？
• 4.公司如何衡量每个在线平台的投资回报率，以及整体投资回报……

科特勒在《营销管理》（第16版）中，化繁为整，对新常态下的营销现实进行了总结，分为三大类：

• 1.塑造不同市场实体间关系的市场力量，
• 2.这些力量间相互作用产生的市场结果，
• 3.以及作为在快速演进的市场，制胜的关键手段的全方位营销的出现。

同时，他也将其拆解为四大主要市场力量，三大关键市场结果，以及全方位营销的四大基本支柱，来帮助一线营销人员与企业管理者快速把握新的营销现实。详见下图：

那么，问题来了，极速变化的时代，如何打造能够为企业增长助力护航的好营销？

2.1.定义目标

首先，科特勒认为，企业需要重新定义自己的目标。

• 新的商业观点认为，地球的资源有限，人类活动需要被约束。
• 企业不能再用线性思维来经营自己的业务，完成产品销售并不意味着结束，
• 企业应该更多考虑到商品的循环利用，以循环思维来经营企业。

比如，苹果开启了手机回收置换服务，京东提供以旧换新置换服务等。

2.2.关于新营销的主要特征

第二，关于新营销的主要特征，科特勒将其归纳整理为10个方面：

• 社交媒体、数字媒体和算法广泛普及。比如通过人工智能和大数据的加持，我们可以做出更好的决策。
• 营销自动化。比如送餐机器人、快递机器人已经在一些区域投入使用。再比如基于人工智能和机器学习的兴趣推送，算法通过学习消费者的兴趣和喜好，将可商品个性化送到消费者眼前。
• 追踪客户旅程和地图。
• 接触点营销。同样是基于强大的数据和算法支持，我们可以追踪客户的路径，绘制出与他们相关的接触点，企业可以从中准确掌握客户需求，寻找商机。
• 人物角色营销。
• 内容营销。
• 影响者营销。
• 全渠道营销。
• 精益营销。
• 社会事业营销。

整体而言，上述10大特征中，最大的变化和趋势在于：

1. 未来，营销人员将开发并越来越依赖算法，帮助做出很多重大营销决策；
2. 营销流程会全面自动化，营销绩效会通过许多关键指标来被评估；
3. 更多的智能语音助手，将扮演营销角色；
4. 新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试；
5. 企业将使用更多的神经科学工具评估信息；
6. 企业将根据其有效性和业务需要，不断调整其产品组合和营销组合。

2.3.品牌向善

三，品牌向善主义至关重要。在当下和未来很长一段时间，它都是解决客户、国家和星球所面临的紧迫问题的方式之一。

当一个品牌充满社会责任，能够维持或提升消费者和社会的长期福祉。那么，这个品牌就拥有了良好的信用体系。

在消费者眼中，功能强劲又环境友好且充满社会意义的产品，是很有吸引力的。

2.4.人对人影响（口碑传播、真正有价值）

第四，未来的营销方向，是「人对人的营销」。科特勒认为，在未来，不论技术怎么发展，大家都该记住，

我们不需要不道德和空洞无聊的营销，也不应该去做浪费的营销。

我们应该时刻铭记，营销始终是人在与人打交道，这点至关重要。

03 营销典型场景的建议

现如今，许多企业管理者和营销人员，埋首于大量日常活动，很容易忽略大局：

通过设计、沟通和提供产品，为他们的顾客、合作者和利益相关者，创造卓越的市场价值。

同时，营销人员也会犯的一些「致命的错误」，让营销工作陷入困境。科特勒罗列了10种致命的错误、相应的预兆及其解决方案：

场景1：公司没有充分做到以市场为中心和以客户为驱动

预兆：有证据表明对市场细分的识别和优先安排做得很糟糕。

• 1.没有细分市场经理，
• 2.也没有员工认为服务顾客是营销和销售的工作，
• 3.没有建立顾客文化的培训计划，
• 4.也没有激励措施来特别善待顾客。

解决方案：使用更先进的细分技术，确定细分市场的优先级，使用专门的销售队伍服务每个细分市场，制定明确的公司价值声明，在员工和公司代理人中培养更多的「顾客意识」，让顾客与公司的接触变得更容易，以及对任何的客户沟通做出快速反应。

场景2：公司没有充分了解其目标顾客

预兆：对顾客最近一次的调研已经是三年前的事了，

• 顾客不似从前那样购买你的产品，
• 竞争对手的产品卖得更好了，
• 顾客的退货和投诉比例也很高。

解决方案：进行更精细化的消费者研究，使用更多的数据分析技术，对顾客和经销商建立分组，使用客户关系管理软件，进行顾客数据挖掘。

场景3：公司需要更好地定义和监测其竞争对手

预兆：公司专注于近距离的竞争对手，忽略了远距离的竞争对手和颠覆性技术，缺少收集和发布竞争情报的系统。

解决方案：建立一个收集竞争情报的办公室，雇用竞争对手的员工，密切关注可能影响公司的技术，开发和竞争对手产品相似的产品。

场景4：公司没有恰当地管理与利益相关者的关系

预兆：员工、经销商和投资者都不开心，好的供应商也不愿意与公司合作。

解决方案：从「零和思维」转向「正和思维」，更好地管理员工、供应商、分销商、经销商和投资者关系。（注：零和思维，属于非合作博弈，是指博弈中甲方的收益，必然是乙方的损失，即各博弈方得益之和为零。）

场景5：公司不善于寻找新机遇

预兆：公司多年来没有发现任何令人兴奋的新机遇，公司推出的新想法基本上都失败了。

解决方案：建立一个刺激新想法不断涌现的系统。

场景6：公司的营销策划过程存在缺陷

预兆：营销计划没有正确的范式和内容结构，没有办法估计不同营销策略的财务影响，也没有应急计划。

解决方案：建立一个标准的营销计划格式，包括形势分析、SWOT分析、主要问题、目标、策略、战术、预算和控制；询问营销人员，如果给他们增加或减少20%的预算，他们会做出哪些改变；开展年度营销奖励计划，为最好的营销计划和绩效颁奖。

场景7：产品和服务政策需要收紧

预兆：

1. 公司的产品太多，而且很多产品都在赔钱；
2. 公司提供的服务太多；
3. 公司不擅长交叉销售产品和服务。

解决方案：建立一个系统来追踪弱势产品，要么修复要么放弃它们，提供不同价格层次的服务，改进交叉销售和追加销售的流程。

场景8：公司的品牌建设和沟通能力弱

预兆：

1. 目标市场对公司了解不多，品牌不被视为与众不同，
2. 公司每年以基本相同的比例将预算分配给相同的营销工具，
3. 公司很少评估营销沟通和营销活动的投资回报率的影响。

解决方案：对品牌建设策略和成效衡量机制加以改进，将资金转向有效的营销工具，并要求营销人员在申请使用资金之前对营销活动的投资回报率影响进行评估。

场景9：公司没有组织富有成效且富有效率的营销

预兆：员工缺乏21世纪的营销技巧，营销（或销售）部门与其他部门之间存在着隔阂。

解决方案：任命一位强有力的领导者帮助营销部门提升技能，并改善营销部门和其他部门之间的关系。

场景10：公司没有最大限度地利用技术

预兆：有证据表明，

1. 公司对互联网疏于利用，
2. 销售自动化系统乏善可陈，
3. 没有营销自动化工具，
4. 没有决策支持模型，
5. 也没有营销仪表板。

解决方案：更多地使用互联网，改进销售自动化系统，将营销自动化工具应用于日常决策，开发规范的营销决策模型和营销仪表板。

上述问题应该是很多企业的通病，常见却可能从未被重视。

当我们苦于增长难以为继，越来越「卷」的之时，是否反思过「学知不足，业精于勤」、「世上最大的危险，是无所行动」？

特此共勉。

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